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××牌牛奶宜昌市場(chǎng)2002年下半年推廣提案
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]
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一、市場(chǎng)概述
1、 背景：
從2001年開始，中國(guó)乳業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，以光明乳業(yè)、伊利牛奶為代表的北方軍團(tuán)開始進(jìn)軍南方外埠市場(chǎng)。市民在一夜醒來之后，突然發(fā)現(xiàn)以往在電視中看到的光明、伊利已經(jīng)出現(xiàn)在宜昌的商場(chǎng)、超市。這是何等的企業(yè)實(shí)力，但是宜昌本地牛奶（均瑤、喜旺）卻也在奮力抵抗光明、伊利所帶來的市場(chǎng)壓力。
宜昌自從三峽工程的開工，隨著宜昌的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市民的可支配收入急劇增加，市民日益關(guān)注生活的質(zhì)量。牛奶作為高蛋白的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品迅速普及開來，各大商超都以拿出很大一部分面積展示牛奶。在這種市場(chǎng)情況下，各大乳業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化。
二、市場(chǎng)現(xiàn)狀
從宜昌市場(chǎng)上的銷售情況來分析：
1、 均瑤：屬于本地產(chǎn)品，在中央電視臺(tái)八頻道投放了大量的廣告，其“不摻水的牛奶”的產(chǎn)品訴求已經(jīng)深入民心，在宜昌擁有很好的知名度和美譽(yù)度。
2、 光明：上海生產(chǎn)，中國(guó)乳業(yè)第一品牌，進(jìn)入宜昌以來，銷售迅速飄升，在宜昌已經(jīng)僅次于均瑤，從商超的展示情況來看，光明牛奶具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
3、 喜旺：本地產(chǎn)品系列，銷售情況較為理想，市場(chǎng)上以145g裝為主，在和消費(fèi)者的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)喜旺具有較高的知名度，有著相當(dāng)好的發(fā)展?jié)摿Α?
4、 伊利：外來產(chǎn)品，在宜昌銷售極為不理想，雖然伊利牛奶近年來在全國(guó)發(fā)展良好，但在宜昌，無論是商超展示還是消費(fèi)者的認(rèn)同都和光明相隔較大的差距。
5、 楊子江：最早進(jìn)入宜昌的外來乳業(yè)之一，在宜昌投放了二臺(tái)公汽車身廣告，但從現(xiàn)階段來看，楊子江在宜昌的銷售一直不是特別理想。
三、市場(chǎng)機(jī)遇
××牌牛奶是我國(guó)著名的乳業(yè)集團(tuán)，其系列產(chǎn)品××雪糕可以說老少皆知，××的品牌有著相當(dāng)高度的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。
隨著宜昌市民生活質(zhì)量的提高，市民對(duì)牛奶的消費(fèi)日益增強(qiáng)，由此為乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展帶來了極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)�！痢僚Ｄ淘谶@樣的市場(chǎng)環(huán)境下，如何借助其品牌的形象，讓市民不僅知道××雪糕好，××牛奶也好，建立××牛奶的品牌美譽(yù)度，是××牛奶拓展宜昌市場(chǎng)的有效方式。
1、 在宜昌牛奶市場(chǎng)還沒有形成壟斷性的品牌。
2、 牛奶消費(fèi)在宜昌市場(chǎng)還不成熟，具備相當(dāng)大的市場(chǎng)發(fā)展空間
四、市場(chǎng)推廣
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)推廣目的
1、 2002年下半年的廣告投放主要針對(duì)均瑤和光明，強(qiáng)化××牛奶在宜昌區(qū)域市場(chǎng)的品牌形象，加深消費(fèi)者在選擇牛奶產(chǎn)品時(shí)對(duì)××牛奶的品牌記憶，增加選購(gòu)××牛奶的概率。
2、 同時(shí)在市場(chǎng)推廣時(shí)，針對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，采取出其不意的促銷方式，實(shí)行強(qiáng)勢(shì)出擊，在消費(fèi)者的心里樹立××的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，推動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，拉動(dòng)潛在消費(fèi)群體對(duì)××牛奶的需求，為進(jìn)一步的拓展市場(chǎng)份額奠定強(qiáng)力的品牌基礎(chǔ)，和消費(fèi)者基礎(chǔ)。
（二）市場(chǎng)推廣的總體思路
市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷的整合是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的主要方式，在××牛奶2002年下半年的市場(chǎng)推廣過程中，我公司認(rèn)為××牛奶的營(yíng)銷目標(biāo)，采取“公車廣告造市場(chǎng)，公益活動(dòng)樹形象，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端市場(chǎng)決勝負(fù)”的思路，將市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)銷售緊密結(jié)合起來，迅速啟動(dòng)2002年下半年宜昌市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，為明年大規(guī)模的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三）推廣實(shí)施計(jì)劃
1、 廣告計(jì)劃
a、 公車廣告
公車是普通市民的主要交通工具之一，在城區(qū)內(nèi)具有接觸頻率高，傳播范圍廣的優(yōu)點(diǎn)，而且其人居廣告費(fèi)用低。由此，在宜昌區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)是目前較為理想的廣告載體。在廣告形式上采取全車身噴繪，有著色彩效果好，視覺沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，可以增強(qiáng)伊利牛奶的廣告訴求力度。
線路選擇：1路、2路、4路、9路
廣告形式：全車身噴繪
數(shù)量：共計(jì)4臺(tái)
b、 報(bào)紙通欄
報(bào)紙具有傳播范圍廣的特點(diǎn)，在宜昌《三峽晚報(bào)》具有接近10萬的市場(chǎng)發(fā)行量，其傳播面涉及社會(huì)的各個(gè)階層。而且報(bào)紙通欄廣告的費(fèi)用較低，版面位置顯著，市民對(duì)其關(guān)注率較高。
報(bào)紙選擇：《三峽晚報(bào)》
形式：報(bào)紙通欄
數(shù)量：每星期一條
c、 店招
在宜昌的各大售奶點(diǎn)購(gòu)買，是市民購(gòu)買牛奶的主要購(gòu)買形式。因此，售奶點(diǎn)成為了面對(duì)市民消費(fèi)的終端，市民在售奶點(diǎn)對(duì)牛奶的關(guān)注率是最高的，把握好終端陣地，在市民進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)，通過店招畫面形成視覺沖擊效果，從而形成對(duì)××牛奶的記憶。而且，店招的形式，可以極大的增加市民購(gòu)買××牛奶的概率。
形式：店面招牌（電腦噴繪）
地點(diǎn)：宜昌主要的售奶點(diǎn)
訴求：××牛奶，天然的心靈牧場(chǎng)
d、 大型賣場(chǎng)布置
宜昌的大型商超在市場(chǎng)中所占的市場(chǎng)比重已經(jīng)越來越重，商超已經(jīng)成為眾多商家開始爭(zhēng)奪的廣告陣地。如麒麟超市、北山超市、雅斯超市、國(guó)貿(mào)商超等都以形成超大規(guī)模，其良好的購(gòu)物環(huán)境，讓市民流連忘返，因此把握商超是爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同的主要方式之一。通過在商超內(nèi)的店堂布置，對(duì)消費(fèi)者形成系列的視覺沖擊，加深消費(fèi)者對(duì)××牛奶的品牌記憶。
（a） 吊牌：
商超的超大規(guī)模，讓消費(fèi)者很難向以前一樣找到要購(gòu)買的目標(biāo)產(chǎn)品。因此在商超內(nèi)制作指示吊牌，能形成強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，增加對(duì)××牛奶的記憶，并且可以增加其品牌親和力，有助于樹立××牛奶公眾形象。
形式：指示吊牌
內(nèi)容：××牛奶，天然的心靈牧場(chǎng)，××區(qū)
發(fā)布地點(diǎn)：麒麟超市、國(guó)貿(mào)商超、北山超市、雅斯超市
�。╞） POP：
通過在商超內(nèi)高頻次的畫面接觸，可以形成形象的記憶，增加××牛奶的廣告訴求力度。讓市民在進(jìn)入商超的同時(shí)進(jìn)入了伊利草原的世界，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)××牛奶的品牌形象記憶。
形式：圍繞商超大型柱制作寫真噴繪
發(fā)布地點(diǎn)：麒麟超市、國(guó)貿(mào)商超、北山超市、雅斯超市
內(nèi)容：××牛奶，天然的心靈牧場(chǎng)
2、 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃
通過公關(guān)活動(dòng)的開展，迅速提升××牛奶在消費(fèi)者心目中的公眾形象，增加消費(fèi)者與××牛奶之間的親和力，并以此成為××牛奶進(jìn)行新聞運(yùn)作點(diǎn)，同時(shí)避開競(jìng)品的目標(biāo)注意力，打破目前市場(chǎng)的相對(duì)平衡，同時(shí)將××牛奶的傳播有普通的商業(yè)層面提升到社會(huì)層面，為××牛奶扭轉(zhuǎn)目前的被動(dòng)局面奠定一定社會(huì)基礎(chǔ)。
a、 與宜昌市獻(xiàn)血辦進(jìn)行合作，為獻(xiàn)血者免費(fèi)提供伊利牛奶。在第一次活動(dòng)時(shí)同時(shí)舉行“伸出您的手，讓世界充滿愛——××牛奶義賣”，通過公益活動(dòng)提升伊利牛奶品牌形象。
形式：公益活動(dòng)
主題：伸出您的手，讓世界充滿愛
內(nèi)容：
1、第一次——××牛奶義賣活動(dòng)
2、后期和獻(xiàn)血辦合作免費(fèi)為獻(xiàn)血者提供伊利牛奶
b、 與三峽大學(xué)聯(lián)合舉行“××牛奶免費(fèi)為大學(xué)生提供勤工儉學(xué)崗位”的活動(dòng)，在全市范圍內(nèi)將××牛奶的聲勢(shì)進(jìn)一步拉大，建立××牛奶的品牌知名度和產(chǎn)品美譽(yù)度。
形式：公益活動(dòng)
主題：多一個(gè)機(jī)會(huì)，多一份選擇
內(nèi)容：在三峽大學(xué)內(nèi)廣泛征集學(xué)生干部、貧困學(xué)生等，進(jìn)行勤工儉學(xué)，××牛奶免費(fèi)提供工作崗位，進(jìn)行社區(qū)的推廣活動(dòng)，并通過新聞進(jìn)行報(bào)道。
3、 戶外促銷活動(dòng)
戶外促銷活動(dòng)是見效快的行為方式之一，具有費(fèi)用低，靈活性好的特點(diǎn)，在產(chǎn)品進(jìn)行系列公益活動(dòng)的同時(shí)，擴(kuò)大××牛奶的社會(huì)印象，充分體現(xiàn)××牛奶的企業(yè)實(shí)力，將××牛奶的廣宣進(jìn)一步推向市場(chǎng)的高潮。
a、 大型促銷：
在宜昌主要的商業(yè)中心地帶（九州、國(guó)貿(mào)、時(shí)代）舉行大規(guī)模的堆碼活動(dòng)，向市民在現(xiàn)××牛奶的企業(yè)實(shí)力
形式：戶外演出
主題：××牛奶，天然的心靈牧場(chǎng)
內(nèi)容：文藝演出、產(chǎn)品售賣、大型產(chǎn)品展示
b、 電影首映儀式
選擇某一知名電影在宜昌舉行首映儀式，在電影中插入××牛奶的廣告片，借電影的知名度加大××牛奶的傳播范圍，大力促動(dòng)××牛奶的市場(chǎng)銷售,在電影首映之后將該電影深入至各個(gè)小區(qū)，或者大專院校
地點(diǎn)：解放電影院
內(nèi)容：電影首映、廣告片插播，產(chǎn)品售賣
c、社區(qū)常規(guī)促銷
在各小區(qū)內(nèi)由××牛奶促銷人員開展常規(guī)性的促銷活動(dòng)，將活動(dòng)進(jìn)一步延伸至社區(qū)。
形式：小型售賣
主題：××牛奶，天然的心靈牧場(chǎng)
內(nèi)容：售賣，發(fā)放宣傳單頁(yè)
d、 通路促銷
通路在乳業(yè)市場(chǎng)的銷售中扮演的極為重要的角色，由此爭(zhēng)取經(jīng)銷商的積極主動(dòng)對(duì)于××牛奶的營(yíng)銷工作來講也是必要的，良好的通路可以為伊利牛奶的銷售起到極大的拉動(dòng)作用
形式：經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)
主題：同心協(xié)力，共筑天然的心靈牧場(chǎng)
內(nèi)容：聯(lián)誼晚會(huì)，經(jīng)銷商發(fā)言，廠家致感謝信，等
以上促銷計(jì)劃見個(gè)案分析
五、 推廣模式評(píng)估
一系列的推廣，是在××牛奶宜昌市場(chǎng)的各種資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了必要的整合的基礎(chǔ)上而做出的計(jì)劃，充分保障了資源的最大化利用，打破原有的牛奶市場(chǎng)的相對(duì)平衡，為××牛奶的市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)創(chuàng)造了不可奪得市場(chǎng)鍥機(jī)，同時(shí)推廣的執(zhí)行，樹立了××牛奶的強(qiáng)大品牌，依托品牌的優(yōu)勢(shì)，在宜昌的牛奶市場(chǎng)和光明牛奶、均瑤牛奶進(jìn)行了有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為××乳業(yè)在宜昌的縱深發(fā)展奠定了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ)。